Vorwort

Der vorliegende Band ist aus den Beiträgen der Tagung "Zwischen Methodenpluralismus und Datenhandel. Zur Soziologie der Marktforschung" hervorgegangen, die im November 2006 am Institut für Soziologie der Universität Hamburg stattfand und von Andreas Rieper, Markus Friederici und Dominik Schrage organisiert wurde. Auf der einen Seite wurde damit an eine Reihe früherer Tagungen der AG Konsumsoziologie fortgeführt, die sich mit anderen Instanzen des modernen Konsumgeschehens befaßt hatten - wie der Werbung, dem Shopping und der Marke. Bei diesen früheren Tagungen hatte sich die Marktforschung als ein wenig berücksichtigter Aspekt des modernen Konsums erwiesen, und so lag es nahe, diesem Desideratum eine Tagung zu widmen. Auf der anderen Seite hatte insbesondere Andreas Rieper, der professionell in der Marktforschung tätig ist, ein starkes Interesse an einer soziologischen Reflexion der Marktforschungs-Praxis bekundet, ein Interesse, dem auch weitere in der kommerziellen Forschung tätige Sozialwissenschaftler durch ihre Bereitschaft Ausdruck verliehen, aktiv mit Vorträgen an der Tagung teilzunehmen.

In ihrem Verlauf ergab sich eine Vielzahl von anregenden Diskussionen, u.a. über die Chancen und Grenzen qualitativer und quantitativer Konsumforschung, über die Schnittmengen zwischen der kommerziellen und akademischen Anlage von Untersuchungen und über die Verwertung von Datenmaterial durch die Auftraggeber - ein Spektrum, das auch in den folgenden Beiträgen zum Ausdruck kommt. Die meisten der in Hamburg gehaltenen Vorträge sind - unter Berücksichtigung der sehr anregenden Diskussionen - in die Beiträge dieses Bandes eingegangen; weitere Beiträge sind hinzugekommen.

Das titelgebende Stichwort "Methodenpluralismus" verweist auf eines der Ziele der vorliegenden Publikation, nämlich das methodische wie methodologische Handwerkszeug der kommerziellen Konsumforschung vorzustellen und sowohl den Wirkungsgrad von Erhebungsinstrumenten als auch die Tiefenschärfe ihrer Erkenntnisse zu reflektieren. Die Beiträge des Bandes zeichnen aber nicht nur ein differenziertes Bild des in den letzten Jahren im Bereich der Marktforschung etablierten Methodenpluralismus, sie reflektieren zugleich auch die Friktionen und Gegensätze zwischen der kommerziellen und akademischen Forschung und den Restriktionen, denen sie unterliegen - auf der einen Seite die "Kommerziellen", die in der Regel engen zeitlichen Vorgaben unterliegen, auf der anderen Seite die akademischen Methodiker, die den Ansprüchen der Wissenschaft verpflichtet sind - einem mitunter stahlharten Gehäuse, das in bezug auf Stichprobengröße, Operationalisierung von Hypothesen und Indikatorensystemen nur wenig Spielraum für Kompromisse bietet. Dieses Spannungsverhältnis zwischen der akademischen und der kommerziellen Konsumforschung steht im Hintergrund des zweiten Stichworts, das im Titel des vorliegenden Bandes genannt wird: "Datenhandel". Denn es bringt den wesentlichen strukturellen Unterschied kommerzieller und akademischer Konsumforschung recht anschaulich auf den Punkt.

So wird auf der einen Seite deutlich, worin der Kern des seit Jahren schwelenden Streits zwischen quantitativ und qualitativ ausgerichteten Forschern in der Marktforschung besteht, läßt sich doch vor dem Hintergrund der Einzelbeiträge erkennen, in welchen Bereichen Methoden und Vorgehensweisen einander unversöhnlich gegenüberstehen und in welchen Bereichen sich zumindest Synergieeffekte andeuten. Auf der anderen Seite kommt auch das wechselseitige Anregungspotential von kommerzieller und akademischer Forschung in den Blick: Mögen kommerzielle Konsumforscher die Methoden der "Akademiker" für untauglich halten, da sie den Gesetzmäßigkeiten des Marktes (schnell und billig) nicht gehorchen, und die akademischen Vertreter die Angebote und Verfahren der Forscher, die sich außerhalb universitärer Kontexte bewegen, als eine mehr oder weniger verwissenschaftlichte Kaffeesatzleserei bezeichnen - die Beiträge in diesem Buch verdeutlichen, daß einerseits wissenschaftliche Expertise vonnöten ist, wenn im Auftrag von Unternehmen Kundenprofile in Massenmärkten konturiert werden sollen, daß aber auch die Tuchfühlung der Marktforscher zu den Phänomenen des Konsumgeschehens für die akademische Konsumforschung kaum verzichtbar ist. Ob und in welchem Umfang die Auftraggeber die Daten allerdings zur Kenntnis nehmen oder lediglich als Alibi in Vorstandssitzungen verwenden, kann auch in dieser Publikation nicht geklärt werden: Die Daten verschwinden zumeist aus dem Sichtfeld der Wissenschaft.

Den Autoren der Beiträge gilt der Dank dafür, den Weg der Daten - zumindest bis zu eben jener (noch) unbekannten Größe - für den Experten wie auch den interessierten Laien anschaulich nachgezeichnet zu haben. Dank vor allem auch an Andreas Rieper für die initiale Idee und seine tatkräftige Mithilfe bei der Organisation der Tagung.

Markus R. Friederici/Dominik Schrage