Nachwort: Marktumgebungen und Kundenbewegungen

Dominik Schrage

Unter "Shopping" wird sowohl im alltäglichen Sprachgebrauch als auch in der Fachliteratur ein reizvoll erscheinender Aufenthalt in Geschäften verstanden, der vom bloßen Einkauf im Sinne der Deckung eines vorab festgelegten Bedarfs unterschieden ist: Man kann beim "Shopping" demnach zwischen Erlebniskauf und Zweckkauf unterscheiden, wie es Kai-Uwe Hellmann in seiner Einführung darstellt. Folgt man dieser Unterscheidung, so ist das Ausschlaggebende am Shopping nicht unbedingt die Tatsache, daß Kunden tatsächlich etwas erwerben - wenn dies auch in den meisten Fällen wohl das Ziel sowohl der Anbieter als auch der Kunden sein dürfte -, sondern zunächst die einfache Tatsache, daß sich potentielle Kunden in Geschäften aufhalten und ihre Aufmerksamkeit dem dort präsentierten Angebot widmen, daß sie bereit sind, sich neue Kaufoptionen nahebringen zu lassen, und dem Aufenthalt etwas abgewinnen können. Im folgenden soll ein Resümee der Beiträge dieses Bandes versucht werden, das von dieser doppelten Kennzeichnung des Phänomens Shopping ausgeht.

Die Unterscheidung von Erlebniskauf und Zweckkauf, so die erste Überlegung, ist dabei nicht bloß als analytische Kategorie aufzufassen, über die ein terminologisch uneinheitliches, jedoch sachlich konsistentes Einvernehmen in der Forschungsliteratur herrscht. Sie findet sich ebenso in der alltäglichen Praxis des Einkaufens und charakterisiert das Shopping als eine Tätigkeit, bei deren praktischem Vollzug bereits auf die semantische Entgegensetzung zum bloßen Zweckkauf - der mit Routine, Arbeit oder Anstrengung verbunden wird - Bezug genommen wird. Von Shopping kann also dann die Rede sein, wenn die Kunden nicht notwendigerweise etwas Bestimmtes kaufen müssen und sich dieses Verhaltensspielraums bewußt sind.

Die zweite Überlegung, daß nämlich primär nicht der Kaufakt selbst, sondern spezifische Weisen des Aufenthalts in Geschäften für das Shopping kennzeichnend sind, folgt daraus: Denn wenn das Phänomen Shopping tatsächlich als kontingenter Sachverhalt und damit nicht von einem Ergebnis her (etwa einem Kaufakt) betrachtet werden kann, rückt damit das tatsächliche Verhältnis von Kunden zu ihrer Umgebung in den Blick. Die Beiträge dieses Bandes haben diese für das Shopping im "real life" kennzeichnende Einheit von Zeit und Ort, oftmals bezugnehmend auf die Theatermetaphorik Goffmans, in verschiedenen Kontexten betrachtet.

1 Die Gestaltung von Marktumgebungen

Shopping wird, aus Gründen der Vereinfachung und Kondensierung, im folgenden als die Bewegung von Kunden in Marktumgebungen verstanden. "Marktumgebungen" bezeichnet dabei einerseits die simple Tatsache, daß sich Kunden in dem Verkauf dienenden Räumen aufhalten, andererseits daß sie dabei kognitive bzw. affektive Verhältnisse zu den Sinnesreizen, Bedeutungsangeboten und praktischen Abläufen (wie etwa bei der Selbstbedienung) dieser Umgebungen eingehen. "Marktumgebungen" in diesem Sinne sind also die konkreten Räumlichkeiten und Verkehrsformen der jeweiligen Märkte (Geschäftsräume) und zugleich die sinnlichen und semantischen Atmosphären, in denen sich die moderne Marktwirtschaft in situ manifestiert und in denen sie praktiziert wird. Die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten, zu steigern und die Marktumgebungen so zu gestalten, daß sich die Wahrscheinlichkeit tatsächlicher Kaufakte erhöht, ist das strategische Ziel des Kundenmanagements auf der Anbieterseite.

Gerade weil der Erlebniskauf nicht primär auf den Erwerb bestimmter Waren ausgerichtet ist, soll aus Anbietersicht die ungerichtete Aufmerksamkeit der Kunden in Kaufentscheidungen münden, die hochgradig von situativen Faktoren abhängig sein können. Diese Entscheidungslagen sucht die Gestaltung der Marktumgebungen zu beeinflussen. Dabei mag sie, je nach Geschäftstyp, vorrangig die Gestaltung des Preisgefüges (Discounter), die Vielfalt des Angebots (Warenhaus) oder die Orchestrierung eines aus vielen Einzelgeschäften zusammengesetzten Gesamteindrucks (Mall) beinhalten, oder sich, wie bei der Selbstbedienung, auf die effiziente Durchführung eines die Kundenaktivitäten einbeziehenden Einkaufsgeschehens konzentrieren.

Die Architekturgeschichte der Konsumbauten kann, wie Heike Delitz in ihrem Aufsatz zeigt, als eine fortgesetzte Reihe von Versuchen verstanden werden, Passanten in diesem Sinne in Kunden zu verwandeln. Voraussetzung ist dafür die Existenz eines urbanen Passantentyps, den Walter Benjamin als Flaneur beschrieben hat. Er läßt aus der Menge der anderen Passanten heraus gelassen seine Aufmerksamkeit über die Stadt und das Angebot des Marktes schweifen. Die Passagen des frühen 19. Jahrhunderts und kurz darauf das Warenhaus suchen die Aufmerksamkeit der Passanten durch den vormals aristokratischen Flair der - inzwischen verbilligten - Luxuswaren sowie durch die Fülle unterschiedlichster Angebote auf sich zu ziehen - und die Passanten selbst in die Marktumgebungen hinein. So wird aus dem "genüßlichen Flanieren" ein "behagliches Bummeln" in den Interieurs der Warenhäuser. Ihre Innenräume sowie die Oberflächen der Waren und ihr Arrangement sollen die distanzierte Aufmerksamkeit eines Flaneurs bzw. einer Flaneuse fixieren und auf den Kauf einstimmen.

Nach den Prachtbauten der wilhelminischen Warenhäuser kommt in den Zwanziger Jahren die Anpassung der Konsumbauten an die rapide gewachsenen urbanen Verkehrsströme zum Tragen: Nicht nur die Innenräume, auch die Fassaden der Kaufhäuser werden auf das Fließen des Verkehrs hin ausgerichtet, auf optimale Außenwirkung der Lichtreklamen bei Automobilisten und im Inneren auf raschen Kundenfluß sowie sachliche Konzentration auf das Warenangebot.

Mit der Selbstbedienung etabliert sich seit den 1960er Jahren eine Verkaufspraxis, die, so Stephan Voswinkel in seinem Beitrag, unter dem Schlagwort der Kundensouveränität das Verhältnis von Kunden und Anbietern radikal umgestaltet. Im Gegensatz zur vormodernen Bedeutung des Kunden als König, der bedient zu werden hat, versteht man bei der Selbstbedienung unter "Souveränität" vor allem die individuelle Autonomie des Kunden, sich selbst an Warenentnahme, -transport sowie -verpackung zu beteiligen. Damit wird nicht mehr nur, wie etwa in den Warenhäusern, die Aufmerksamkeit der Kunden in den Bann der Marktumgebungen gezogen, sondern die Kunden werden im Verlauf des Einkaufsvorgangs selbst tätig und kommen in unmittelbare Berührung mit der Ware. Dies erhöht ihren Bewegungsspielraum im Geschäft ungemein und entbindet das Handeln weitgehend von Interaktionen mit dem Verkaufspersonal. Zugleich setzt dies eine detaillierte Vertrautheit des Kunden mit den Routinen des SB-Vorgangs voraus, die erst erworben werden muß. Da der Kunde viel näher an die Waren herangerät, sie berühren und direkt betrachten kann, muß er gegenüber dieser sinnlichen Verfügbarkeit und Verführungskraft des Angebots eine Instanz der Selbstkontrolle ausbilden, die die "souveräne" Bewegung in der SB-Umgebung überhaupt erst dauerhaft praktizierbar macht. Mit der Selbstbedienung wird die durch die Ladentheke symbolisierte Grenze zwischen Kunde und Ware aufgehoben, die personale Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer wird weitgehend durch Interaktionen mit den Waren ersetzt, den Verfahren und Verkehrsregeln der SB-Umgebung folgend. Deren Gestaltung beruht dabei zu einem großen Teil auf der Einbeziehung des Kundenverhaltens in das Verfahren der Selbstbedienung.

Mit dem Instore-Radio kommt in Sven Thiermanns Beitrag ein akustisches Gestaltungsmittel in den Blick, das vor allem im Selbstbedienungs-Einzelhandel Verwendung findet und Wirkungsweisen der Massenmedien an die Marktumgebungen adaptiert. Es wird von externen Anbietern produziert und lehnt sich programmlich stark an die Formate des kommerziellen Rundfunks an, womit die Hörgewohnheiten der Kunden aufgegriffen werden. Instore-Radio ist jedoch nur im Geschäft selbst zu hören und wird werblich an die Produktpalette des jeweiligen Marktes angepaßt. So wird die mit der Selbstbedienung gegebene Nähe der Kunden zur Ware akustisch flankiert, zusätzlich werden damit Funktionen des - weitgehend abwesenden - beratenden Verkaufspersonals übernommen. Aufgrund der im Gegensatz zum herkömmlichen Rundfunk gegebenen Fixierung auf die spezifi sche Rezeptionssituation im Geschäft kann das Instore-Radio das Betrachten der Waren akustisch begleiten, auf bestimmte Bestandteile des Angebots hinweisen bzw. an sie erinnern und damit in gewissem Sinne aktivierend wirken.

Im Shopping-Center bzw. der Mall sind, wie der Beitrag von Andreas Rieper aus der Perspektive eines Planers ausführt, verschiedene Geschäftstypen von der kleinen Boutique bis zum großen SB-Einzelhandel unter einem gemeinsamen Dach und einem Gesamtkonzept folgend versammelt. Die Passage ist nicht nur für die Namensgebung vieler, besonders innenstädtischer Shopping-Center ein wichtiger Orientierungspunkt, sind sie doch nicht als Gebäude (etwa als besonders großes Warenhaus), sondern eher als privatwirtschaftlich betriebene Bestandteile einer städtischen Infrastruktur konzipiert. Während die alleinstehenden Center im suburbanen Raum eigenständige, allein dem Zweck des Shopping gewidmete pseudourbane Einheiten darstellen, denen die Kundenströme mittels Autoverkehr zugeführt werden, besetzen andere Center zentrale Lagen von Innenstädten oder Stadtteilen und partizipieren damit an bestehenden urbanen Wegenetzen. Die Entwicklung solcher Shopping-Center umfaßt daher nicht nur ökonomische und architektonische, sondern auch stadtplanerische, juristische und nicht zuletzt kommunalpolitische Aspekte und wird von spezialisierten Unternehmen geleistet. Als Marktumgebung eines Shopping-Center gilt also bereits planerisch ein weit über dessen bauliche Grenzen hinausgehendes städtisches Umfeld, das durch das Center auch selbst umgestaltet wird. Im Innenbereich unterliegt die Gestaltung der Regie eines Managements, das den Einzelhändlern detaillierte Rahmenbedingungen setzt und durch zentral organisierte Maßnahmen (Werbung, Aktionen, Events) Kundenströme anzuziehen und den Eindruck eines geschlossenen Gesamtgefüges herzustellen sucht.

2 Kundenbewegungen in Marktumgebungen

Die Kunden bewegen sich und ihre Aufmerksamkeit in den mit unterschiedlichen Mitteln gestalteten Marktumgebungen in einer Weise, die - in Analogie zur Tätigkeit der Anbieterseite - ebenfalls als Management bezeichnet werden kann. Damit ist einerseits, wie im Beitrag von Voswinkel ausgeführt, die Beteiligung der Kunden am Einkaufsvorgang selbst gemeint, zum anderen aber die Tatsache, daß die Kunden beim Erlebniskauf nicht nur eine Auswahl nach klaren Kriterien treffen, sondern zugleich auch mit der Kontingenz ihrer eigenen Bedürfnisse konfrontiert sind. Denn folgt man wiederum der semantischen Unterscheidung von Erlebniskauf und Zweckkauf, so ist die Handlungslogik der Erlebniskäufer nicht dadurch bestimmt, daß eine bereits vor dem Betreten des Geschäfts erstellte Liste von zweifelsfrei benötigten Waren nach durchsichtigen Kriterien aus dem Angebot ausgewählt wird. Vielmehr besteht das lustvolle Moment des Shopping gerade darin, Unvorhergesehenes wahrzunehmen, in Erwägung zu ziehen, möglicherweise aus- oder anzuprobieren und dabei den eigenen Bedürfniskatalog durch das Warenangebot spielerisch irritieren zu lassen - eine ständige Prüfung des Angebots auf mögliche Aneignungen, eine permanente Vorwegnahme möglicher Nutzungen, und somit auch die Bahnung eigener Wege in den Marktumgebungen.

Insofern folgt das Shopping einer anderen Handlungslogik als der eines homo oeconomicus, der sich seiner Bedürfnisse gewiß ist und sie am Markt realisiert. Das Management des Erlebniskäufers besteht vielmehr darin, die Fülle möglicher Anschaffungen aus dem Angebot des Marktes auf Entsprechungen mit möglichen eigenen Bedürfnissen hin durchzuspielen, sie sich probehalber anzueignen, wissend, daß nicht nur aus Geldgründen die Befriedigung sämtlicher dieser Möglichkeiten unmöglich wäre. Seine Bewegungen durch die Marktumgebungen sind also sowohl physische - hier oder dort entlang gehen, dieses oder jenes ergreifen, sich im Strom der Passanten treiben lassen oder stehenbleiben - als auch ein Schweifenlassen der Aufmerksamkeit - diesen Reiz wahrnehmen, jene Bedeutung auffassen, in diese Atmosphäre eintauchen oder jenes Schnäppchen machen. Äußere und innere Beweglichkeit des Erlebniskäufers verfolgen dabei gerade kein vorab feststehendes Ziel, sondern sind im Wortsinn Passagen: Von diesem Angebot zum nächsten, von diesem möglichen Bedürfnis zum nächsten.

Daß diese Shopping-Haltung kulturspezifische Voraussetzungen aufweist, verdeutlicht der Beitrag von Elena Müller, der die Kulturgeschichte des Shopping in Rußland von der Zeit vor der Revolution über die Ära der Sowjetunion bis heute betrachtet und mit der Entwicklung in den westlichen Gesellschaften kontrastiert. Dieser Vergleich ergibt, daß es, trotz der eigenständigen russischen Bautradition der "Warenburg", an die vor und nach der Revolution angeknüpft wurde, in der russischen Literatur und Kultur kaum Auseinandersetzung mit dem Einkaufen gegeben hat. Für antiwestlich eingestellte Schriftsteller stand das Shopping zu Anfang des 20. Jahrhunderts als Teil der modernen Massenkultur für die Dekadenz des Westens, während es für Revolutionäre den Inbegriff der zu überwindenden bürgerlichen Kultur darstellte. Aus Sicht beider Lager erschien das Sich-Bewegen in Marktumgebungen als eine dekadente Hingabe an die Warenwelt.

In der Sowjetzeit erfuhren die Kaufhäuser zwar in der Phase der Neuen Ökonomischen Politik in den 1920er Jahren eine gewisse Beachtung, weil sie die Demokratisierung des Konsums und den "sozialistischen Überfluß" zu symbolisieren hatten. Nicht nur die stetig prekärer werdende Versorgungslage und die Errichtung von Sonderverteilern für die Nomenklatura, sondern auch die für die Kultur der Stalinzeit charakteristische strikte Trennung zwischen Freund und Feind wirkte auf die Stellung der Kaufhäuser und des Shopping zurück: Die (faktisch kaum vorhandene) Warenvielfalt und die mit ihr einhergehenden Momente des Unvorhergesehenen und Exotischen erhielten in diesem Zusammenhang die Konnotation des Unsowjetischen; der mit Bewegungen in Marktumgebungen verbundene spielerische, kontingenzoffene Umgang mit der Angebotsvielfalt entsprach nicht der binären Logik des Freund-Feind-Schemas. Auch gegenwärtig macht sich die Abwesenheit der in den westlichen Ländern zu beobachtenden Elemente des Shopping in Rußland bemerkbar: Neben stark ungleich verteilten Konsumchancen und der daraus resultierenden Segmentierung des Einzelhandels wirken dabei, so Müller, auch die kulturellen Muster fort, die den Erlebniskauf als eine Konfrontation mit der bedrohlichen Fremdheit der Warenvielfalt erscheinen lassen. Mit der Selbstbedienung greift Gerhard Keim in seinem Beitrag eine Marktumgebung auf, die in den westlichen Ländern den Einzelhandel maßgeblich bestimmt.

Während der Aufsatz Voswinkels die Selbstbedienung unter dem Aspekt der Einbindung der Kunden in das Verfahren behandelt, betrachtet Keim die Praxis der Selbstbedienung aus der Perspektive derjenigen, die sich in den von ihr geprägten Räumen bewegen. Aus der Sicht der Handelnden erscheint die SB-Marktumgebung dabei als vielschichtig: Zunächst können verschiedene Rollenmuster beim Einkaufen differenziert werden - je nachdem, ob die sich in einem SB-Markt Bewegenden eher als Passanten, Besucher, Zuschauer, Interessenten oder Bedürftige zu charakterisieren sind. Handlungsbeschränkungen beim SB-Einkauf entstehen dann aus dem Zusammentreffen einer Vielzahl von Kunden im Geschäft, denn ihre Bewegungen müssen nach informellen Verkehrsregeln koordiniert werden. Ein weiteres praktisches Problem ist die Orientierung im SB-Markt bei die Suche nach bestimmten Artikeln. Diese Beschränkungen erwachsen gerade aus der relativen Autonomie der Kunden bei der Selbstbedienung: Bei diesem System, das Anbieter- und Kundeninteressen zu synchronisieren versucht, beruht die Autonomie der Kunden scheinbar paradoxer Weise gerade auf einer hochgradigen Standardisierung des Einkaufsvorgangs, dessen Ausgestaltung die Kunden nur bedingt mitgestalten können. Je mehr Routine, so könnte man deshalb sagen, desto mehr Autonomie beim SB-Einkauf.

Ellen Bareis zeigt in ihrem Aufsatz anhand zweier innerstädtischer Shopping Malls, daß die Kundenbewegungen selbst als gestaltendes Moment der Marktumgebung "Mall" begriffen werden können. Am Beispiel einer Hamburger Mall in einem "Szeneviertel" wird deutlich, daß ein politischer Widerstand im Viertel gegen ihre Errichtung eine maßgebliche Modifizierung der Konzeption zur Folge hatte: Es wurde ein "Marktbereich" in die Mall eingebaut, der auf die Sozialstruktur des Viertels Bezug nimmt und multiethnische Gastronomieangebote sowie Bio-Stände integriert. Diese planerische Berücksichtigung der Kritik und die daraus resultierende Akzeptanz der Mall im Stadtteil veränderten wiederum die Einstellung von (früheren) Kritikern.

An diesem Beispiel wird deutlich, daß die bei Rieper beschriebene stadtplanerische Perspektive von Mall-Entwicklern zuweilen gerade in innenstädtischen Lagen bestehende Strukturen in Rechnung stellt, Konsumenten insofern mittelbar die Planung der Marktumgebung beeinflussen. Indes gehen Entwickler diesen integrativen Weg nicht in jedem Fall, wie Bareis an einem zweiten Beispiel zeigt, mit der Konsequenz, daß Kunden an einer identifikatorischen Boykotthaltung gegenüber der Mall festhalten, obwohl sie diese faktisch nutzen. Auch die aus Interviews erschlossenen Bewegungen der Kunden in den Malls legen nahe, daß diese Marktumgebungen nicht ausschließlich von Entwicklern bzw. dem Center-Management produziert und von Konsumenten passiv rezipiert werden. Denn sowohl der nicht kaufinteressierte Aufenthalt in der Mall, etwa von Jugendlichen, als auch Besuche zum Zweck des erlebnisorientierten Einkaufs gestalten die Marktumgebung selbst mit: Die Bewegungen in Marktumgebungen erscheinen damit (auch) als Teil von ihr.

Ausgehend von der Frage nach dem Shopping im Internet vergleichen Jörn Lamla und Sven Jacob verschiedene theoretische Modelle des Shopping. Aus der Sicht praxeologischer Ansätze erscheinen die körperlichen Bewegungen in Marktumgebungen als der zentrale Aspekt des Einkaufens, was eine strikte Unterscheidung von räumlichen und virtuellen Marktumgebungen nahelegen würde. Aus einer semiologischen Perspektive läßt sich jedoch auch das in Gebäuden präsentierte Warenangebot als ein System von Zeichen lesen, und der Konsum beinhaltet aus dieser Sicht keine Aneignung von Dingen, sondern vor allem die Rezeption der Waren-Zeichen. Diese Rezeptionspraxis kann auch unabhängig von körperlichen Bewegungen als Aufmerksamkeitsbewegung im Zeichensystem des Konsums verstanden werden, weshalb es naheläge, keine scharfe Unterscheidung zwischen dem Internet-Shopping und dem Einkaufen im "real life" zu ziehen.

3 Fazit

Betrachtet man die verschiedenen, in den Beiträgen dieses Bandes untersuchten Marktumgebungen und die Kundenbewegungen in ihnen, so scheint das hochgradig standardisierte System der Selbstbedienung auf den ersten Blick im Gegensatz zu der die Tradition der Passagen und Warenhäuser aufgreifenden Mall zu stehen: Während die Kunden bei der Selbstbedienung in die Erstellung der Dienstleistung "Verkauf" eingebunden sind, ihre Autonomie offenbar um den Preis einer routinisierten und aufwendig zu erlernenden Beteiligung daran erlangen, ist der Aufenthalt in der Mall zwar grundsätzlich durch Hausordnungen geregelt, scheint jedoch im Vergleich zur Selbstbedienung viel weniger kodifiziert zu sein und deshalb eher als diese dem Typus des Erlebniskaufs zu entsprechen. Folgt das Shopping im Selbstbedienungssystem und in der Mall demnach gänzlich verschiedenen Regeln? Trotz dieser Unterschiede, so soll abschließend skizziert werden, basieren beide Marktumgebungen darauf, daß den Kunden ein Verhaltensspielraum zur Verfügung steht, der nur jeweils anders gestaltet ist und dementsprechend unterschiedliche Weisen der Bewegung in ihnen nahelegt.

Wie die Beiträge von Voswinkel und Keim zeigen, bleiben die körperliche Bewegung wie die der Aufmerksamkeit der Kunden im SB-Geschäft im Normalfall innerhalb des weitgehend internalisierten Rahmens der Techniken, impliziten Regeln und Verfahrensweisen dieser Einkaufsform. Die Standardisierung des Verfahrens ermöglicht den direkten Zugriff auf die Produkte ohne Aufsicht durch das Verkaufspersonal und damit gewisse, als selbstbestimmt erfahrene, jedoch den Ablauf zumeist nicht störende Handlungen. Diese relative Autonomie der Kunden im Kontakt mit der Ware eröffnet dann die Chance des Kaufs als einer Anschlußhandlung, die vor dem Betreten des Geschäfts nicht geplant war. Erlebniskauf findet bei der Selbstbedienung dann insofern statt, als der durch die Marktumgebungen eröffnete Verhaltensspielraum die Chance erhöht, durch einen raschen Griff ins Regal "dies auch noch mitzunehmen". Was hier "erlebt" wird, ist dabei seltener ein intensives Abgleichen von Wareneigenschaften mit möglichen identitätsverändernden Konsequenzen ihres Erwerbs - wie sie vor allem bei hochpreisigen Produkten anzutreffen ist -, als vielmehr die reibungslose Teilnahme am SB-Verfahren und die routinierte Inanspruchnahme von dessen Spielräumen.

Die Marktumgebung der Mall folgt, wie in den Beiträgen von Delitz, Rieper und Bareis ausgeführt, einem anderen Gestaltungsprinzip: Ihre Verhaltensspielräume ergeben sich nicht, wie bei der Selbstbedienung, aus der Standardisierung der Abläufe im Einzelhandelsgeschäft, sondern daraus, daß die Bewegungen von Passanten in der Stadt zum Bewegungsmodus auch in der Mall werden. Indem die Mall dieses Bewegungsmuster des städtischen Flanierens aufgreift, rechnet sie als Marktumgebung mit der distanzierten, jedoch aufmerksam neue Eindrücke suchenden Haltung der Passanten. Die Autonomie ihrer Bewegungen muß dabei nicht - wie bei der Selbstbedienung - in ein standardisiertes Verfahren integriert werden, vielmehr muß die Gestaltung der Umgebung dieser Suche nach neuen Eindrücken entgegenkommen, um das Betreten der Mall sowie einen möglichst langen Aufenthalt in ihr attraktiv zu machen. Denn nicht der reibungslose Ablauf des Einkaufs - wie bei der Selbstbedienung -, sondern die Aufenthaltsdauer in der Marktumgebung der Mall erhöht die Wahrscheinlichkeit von Käufen.

Von dieser Gegenüberstellung aus ließe sich die seit Beginn der intellektuellen Auseinandersetzung mit dem Konsum geäußerte Kulturkritik des Massenkonsums als Standardisierung von Bedürfnissen differenzierter fassen: Die Standardisierung des Erwerbsvorgangs, wie sie bei der Selbstbedienung am ausgeprägtesten ist, konfrontiert Kunden nicht nur mit einer unmittelbar zugänglichen Angebotsvielfalt, welche nicht unendlich groß ist und insofern tatsächlich standardisierend wirkt. Der Bewegungsspielraum sowie die Möglichkeiten von Probe- und Wahlhandlungen, die innerhalb des SB-Verfahrens eröffnet werden, stehen zugleich auch für die nicht nur aus Kostengründen attraktive "gerahmte Autonomie" der SB-Kunden. Diese ist zwar nicht mit dem Begriff der Souveränität zu verwechseln, ermöglicht aber Einkaufshandlungen, die auch im Kontext des Massenkonsums als selbstgetätigt erfahren werden können. Eine Kulturkritik der Mall würde demgegenüber eher ihre hermetische Abgeschlossenheit hervorheben, die sich architektonisch besonders bei den suburbanen Malls zeigt und die juristisch in der Tatsache zum Ausdruck kommt, daß es sich hierbei um private Räume handelt. Die Aura des Urbanen, mit der sich Malls umgeben, erscheint aus dieser Sicht als eine Simulation, die allein dem Zwecke der Verkaufssteigerung dient und bei den Kunden die Illusion einer autarken, in sich geschlossenen Welt hervorruft. Jedoch scheint der Aufenthalt in der vom Verkehr unbehelligten und auf den einzigen Zweck des Shopping ausgerichteten Mall wiederum für Kunden eine gewisse Attraktivität zu haben.

Möglicherweise stellt gerade dieses gereinigte Bild des Städtischen, mithin der Ausschluß aller üblichen städtischen Irrationsmomente sowie die räumliche Nähe der verschiedenen Angebote in der Mall zueinander, die für diese Marktumgebungen charakteristische Rahmung der Autonomie von Kunden dar. Die Bewegungen in der Mall wären dann nicht zu vergleichen mit denen in der Großstadt, schließen doch die Handlungsoptionen in dieser Marktumgebung weitgehend alle unvorhergesehenen, den Shoppingvorgang störenden Ereignisse aus, während die moderne Großstadtsemantik gerade das Unvorhersehbare betont.

Vielleicht wäre es für das Verständnis des Phänomens Shopping sinnvoller, die Autonomie der Bewegungen in Marktumgebungen weder am Begriff der Souveränität zu messen noch diese Umgebungen selbst am Maßstab des Städtischen zu bewerten, haftet doch beiden Vergleichsgrößen ein hochgradig normatives Potential an, dessen Angemessenheit bezüglich des Shopping fraglich ist. Selbstverständlich enthalten sowohl das (uneinlösbare) Versprechen der Kundensouveränität als auch die urbanen Fiktionen der Mall Anspielungen auf diese politischen bzw. ästhetischen Motive. Tatsächlich aber handelt es sich bei beiden Motiven doch eher um Bestandteile der jeweiligen Marktumgebungen, gleichsam um semantische Bauteile, nicht aber um Referenzkonzepte, die die Funktionsprinzipien der jeweiligen Phänomene erschließen könnten: Eine Mall ist keine Stadt, auch wenn sie in der Stadt errichtet wurde, und Kunden im SB-System mögen über weitgehende Verhaltensoptionen verfügen, sie sind aber als Kunden gerade nicht souverän, denn sie verfügen nicht über das SB-Verfahren.

Möglicherweise kann die "gerahmte Autonomie" der Bewegungen in Marktumgebungen adäquater als die Einnahme der im ökonomischen Marktmodell postulierten Rolle des Käufers verstanden werden. Ein solcher Zugang, der hier nur abschließend angedeutet werden kann, bezieht sich auf das in der Semantik der liberalen Marktwirtschaft postulierte Verhältnis von Kunden und Anbietern. Die Bewegungen in Marktumgebungen können so als praktische Realisierungen der in diesem Verhältnis abstrakt gefaßten, wechselseitigen formalen Autonomie von Käufer und Verkäufer gedeutet werden. Die als Käufer und Verkäufer am Markt aufeinandertreffenden Personen oder Organisationen könnten, folgt man dieser Semantik, beide auch mit jeweils anderen Gegenübern zusammentreffen. Denn vor dem Kaufakt liegt - in der Logik des Marktmodells - die Gesamtschau des ganzen Marktes. Das Zusammentreffen von Käufer und Verkäufer, sei es in Zeit und Raum oder auch nur virtuell, erscheint dabei lediglich als Abschluß eines von beiden unabhängig voneinander vorgenommenen Abwägungsprozesses.

Beim Shopping wird diese wechselseitige formale Autonomie von Käufer und Verkäufer, welche das Modell des Marktes postuliert, beim Wort genommen und praktiziert. Sie ist sowohl den Kunden als auch den Anbietern bewußt und prägt sowohl die Gestaltung von Marktumgebungen als auch die Kundenbewegungen in ihnen. Diese formale Autonomie betrifft aus der Sicht der Käufer drei Aspekte: erstens ihr Verhältnis zu ihren eigenen Bedürfnissen, insofern diese gerade nicht unmittelbar befriedigt werden müssen, die Ressourcen Zeit und Geld also tatsächlich vorhanden und nicht an bestimmte Erwerbsakte gebunden sind. Zweitens wird davon ihr Verhältnis zu den angebotenen Waren berührt, die als alternative Kaufoptionen erscheinen und insofern Wahlmöglichkeiten eröffnen. Drittens schließlich ist das Verhältnis der Käufer zu den Anbietern betroffen, denen gegenüber keine sozialen Verpflichtungen bestehen, die das Kaufverhalten unmittelbar beeinflussen. Shopping im Sinne eines vom Zweckkauf unterschiedenen Erlebniskaufs beruht auf dieser "gerahmten Autonomie" der Kunden gegenüber den Anbietern; deren Beeinflussungsstrategien des Kaufverhaltens richten sich demnach nicht direkt auf Kunden, sondern auf die Ausgestaltung der Marktumgebungen. Aus der Perspektive der Kunden wiederum ist Shopping nicht der zweckgebundene Einkauf zur Befriedigung von primären Bedürfnissen, sondern die für die Anreize der Marktumgebungen aufmerksamen Bewegungen in diesen. Daß dies beide Seiten wissen ist die eigentlich relevante Information, die der Differenz von Zweckkauf und Erlebniskauf zu entnehmen ist.