Nachwort

"Das brauche ich doch nicht!" ist die habituell gewordene Absage der Konsumenten gegenüber einer Werbebotschaft, die Güter und Dienstleistungen unter dem Aspekt ihrer Neuartigkeit und Attraktivität anpreist. In ihr schwingt der Verdacht gegen die Künstlichkeit der von der Werbung erzeugten Bedürfnisse mit, die als Pseudobedürfnisse von den "wirklichen" Bedürfnissen unterschieden werden. Aber welches sind die "wirklichen" Bedürfnisse, denen gegenüber sich die von der Werbung propagierten als künstlich und damit "unwirklich" erweisen können? Sieht man von den das physische Überleben gewährleistenden Grundbedürfnissen ab, mit denen sich wohl kaum jemand zufrieden geben möchte, so ist das, was Menschen tatsächlich zu benötigen meinen, kaum auf einen Nenner zu bringen, geschweige denn daß ein Konsens darüber erzielt werden könnte, was man nicht nur sich selbst, sondern auch anderen als unbedingt nötig zugestehen mag. Auch der für die Bemessung der Sozialhilfe herangezogene Warenkorb, der die für ein menschenwürdiges Leben als unabdingbar befundenen Konsumgüter enthalten soll, beinhaltet jedenfalls nicht alles, was dem Verdikt "Das brauche ich doch nicht!" entgeht.

Erfolgreiche Werbung, so könnte man sagen, liegt dann vor, wenn die Frage, ob man das beworbene Produkt braucht oder nicht, erst gar nicht aufkommt, wenn der propagierte Zweck des Konsums fraglos und die Verbindung dieses Zwecks mit dem Produkt eindeutig ist. Die Gründe dafür sind nicht primär in den Eigenschaften des Produkts zu suchen, sondern in der Evidenz und Eingängigkeit der mit dem Produkt, seinem Gebrauch und Verbrauch verbundenen Bedeutungen und Zwecke seitens der Konsumenten. Ob nun soziale Distinktionsbestrebungen, Motive der Selbstverwirklichung oder Erlebnissteigerung, ob die gewohnheitsmäßige Realisierung eines Lebensstils oder etwa der ökologisch bewußte Umgang mit Ressourcen den Hintergrund für Kaufentscheidungen abgeben: Erst vor dem Hintergrund solcher Sinnhorizonte werden spezifische Produkte als gebrauchte verstanden, und sie werden dies oftmals nicht aufgrund ihnen inhärenter Eigenschaften, sondern weil sie "für etwas stehen", weil sie die diesen Sinnhorizonten entsprechenden Konsumhaltungen selbst manifest machen und ihnen so Gestalt geben.

Die Evidenz dieser mit Waren konnotierten bzw. konnotierbaren Bedeutungen kann nun selbst nicht von der Werbung hergestellt werden - ihr Vorhandensein läßt sich lediglich retrospektiv an den tatsächlichen Kaufakten ablesen. Neben den Fällen, in denen die in den Werbebotschaften hergestellten Verbindungen von Produkt und Bedeutung von Konsumenten tatsächlich erfolgreich rezipiert werden, sind deshalb auch solche Fälle möglich, in denen Konsumenten mit den Produkten Erwartungen verbinden, die konträr oder abweichend zu den Aussagen der Werbung stehen - sieht man von jenen Fällen ab, in denen Produkte vollständig inevident, das heißt bedeutungslos bleiben. Die in diesem Band versammelten Aufsätze haben das Wechselspiel der Herstellung, Aufnahme und Veränderung solcher Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften untersucht und dabei betont, daß es sich dabei um Prozesse handelt, die nicht eindimensional auf Wirkungen reduzierbar sind, welche die Werbung auf die Konsumenten ausübt.

Die Beiträge des ersten Kapitels rekonstruierten den Einzug des Themas Konsum in die Gesellschaftsdiagnosen in Form eines kulturkritischen Krisendiskurses und zugleich als die Schwelle zur Konsumsoziologie (Schrage). Im Anschluß daran wurde ein Kreislaufmodell des Konsums vorgeschlagen, das die unterschiedlichen Perspektiven der Konsumforschung im Kontrast zum produktivistischen Paradigma in Relation setzt (Hellmann). Im zweiten Kapitel kamen, jeweils im Rückgriff auf die Entstehungsgeschichte der Konsumgesellschaft, wesentliche Merkmale dieses Kreislaufprozesses zu Sprache: Die Doppelstruktur von werblich erzeugtem Begehren und dem Warentest als Kontrollorgan der Konsumenten (Fischer) sowie die mit dem Siegeszug der technischen Medien verbundene Verselbständigung der Bedeutungen gegenüber ihren materiellen wie sozialen Kontexten (Stauff). Das dritte Kapitel beschrieb das Verhältnis von Werbung und Konsum als Produktkommunikation und somit als einen wechselseitigen Prozeß (Gries) sowie in Hinblick auf die Funktion der Lebensstile als Rahmung des Konsums (Lüdtke). Im vierten Kapitel standen die Konsequenzen der Wechselwirkungen zwischen Werbung und Konsum für das Verhältnis von Kultur und Ökonomie im Mittelpunkt, insofern nämlich die Ökonomisierung der Kultur zugleich auch als Kulturalisierung der Ökonomie betrachtet werden kann (Panzer), was sich exemplarisch am Wandel des Selbstverständnisses der Werber zeigt, die sich zunehmend als Sinnstifter verstehen (Koppetsch). Das fünfte Kapitel schließlich betrachtete mit der Öko-Werbung (Katz) beziehungsweise dem Motiv des nachhaltigen Konsums (Sehrer) zwei Typen von Bedeutungen, die beide gesellschaftliche Risiken einbeziehen, die über die individuelle Perspektiven hinausgehen. Im Fall der Öko-Werbung evoziert dies das Problem der Glaubwürdigkeit, während die Versuche, nachhaltige Konsummuster zu verbreiten, mit der Schwierigkeit konfrontiert werden, auf Konsumentenseite Evidenzen herstellen zu müssen.

Während die Instanzen der Werbung und des Konsums in den einzelnen Beiträgen in Einklang mit der Konzeption des Bandes thematisiert werden, sind auch offensichtliche Lücken festzuhalten. Das Vorhaben, den Kreislauf der Konsumbedeutungen durch eine Abfolge von Untersuchungen einzelner seiner Teilschritte nachzubilden, kann für den Übergang von der Werbung zum Konsum als weitgehend gelungen angesehen werden, sowohl was die rezeptive Seite des Konsums angeht (Lüdtke, Katz, Sehrer), als auch was die Bedeutungen produzierende Seite betrifft (Gries, Panzer). Auch wurde die Werbung in ihrer produktiven Funktion berücksichtigt (Fischer, Koppetsch, Katz). Lücken hingegen treten dort zutage, wo die Aufnahme der konsumentenseits produzierten Bedeutungen etwa durch die Marktforschung oder Trendscouts hätte beschrieben werden sollen, welche diese von der Werbung nicht intendierten innovativen Bedeutungen erfassen. Auch die Übermittlung dieser neuen, von Konsumenten produzierten Bedeutungen an die Werbung konnte nicht behandelt werden und bleibt so ein Desideratum - und somit ein Aufgabe weiterer Forschung.

Dominik Schrage/Kai-Uwe Hellmann